Das Combeback des Lipstick-Effects

Es wird wieder rumgetönt!

Es ist keine Neuigkeit, dass sich das Einkaufsverhalten der Deutschen in den letzten Tagen und Wochen ein wenig, na sagen wir mal, verändert hat. Es sind sicherlich auch mittlerweile alle guten und schlechten Witze über die Hamsterkäufe von Pastawaren, Mehl und Toilettenpapier gemacht worden. 

Doch eine Nachricht erregte in den letzten Tagen dann doch unsere Aufmerksamkeit: Der Absatz von Haartönungen und -färbungen ging deutlich in die Höhe. Das hatte allerdings weniger mit der Tatsache zu tun, dass die Friseursalons in unserem Lande von der Schließung betroffen sind, sondern viel mehr mit dem sogenannten Lipstick-Effekt.

Größere geplante Anschaffungen werden verschoben

Im Rahmen der Corona Consumer Tracking-Studie hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Appinio im Abstand von einer Woche 1.000 Bundesbürger*innen zum Konsumverhalten in Zeiten von Corona befragt. Eine der Erkenntnisse war, dass innerhalb einer Woche die Bereitschaft von uns Deutschen, größere Anschaffungen (z. B. Auto, Fernseher, Spielekonsole, teurere Luxuswaren) zu verschieben, von 19 % in der Vorwoche (KW 13) auf 25 % in der jetzigen KW 14 gestiegen ist.

Auch bereits gebuchte Reisen wurden vermehrt abgesagt. Lag die Quote der Stornierenden in der Vorwoche noch bei 31 %, so ist diese in der aktuellen Woche schon auf 36 % gestiegen.

Bei alldem zeigt die Studie aber auch, dass sich das generelle Kaufvolumen hierbei nicht verändert hat. Der Run auf den Lebensmitteleinzelhandel gleicht dieses also wieder aus.

Nudeln, Toilettenpapier und … Haartönungen?!?

Frühjahr 2009. Globale Weltfinanzkrise. Die Anzahl der sich in Kurzarbeit befindenden Arbeitnehmer*innen steigt, die der Arbeitslosen leider ebenfalls. Eine andere Zahl steigt allerdings auch:

Markt- und Konsumforscher*innen stellen während dieser Zeit fest, dass die Umsätze von Beauty- und Kosmetik-Produkten um rund 50 % wachsen.

Der gleiche Effekt konnte bereits zwischen 1930 und 1933 beobachtet werden. Während der sogenannten Großen Depression waren zu Spitzenzeiten mehr als sechs Millionen Deutsche arbeitslos. Doch Beiersdorf, der deutsche Kosmetik-Hersteller, musste aufgrund gestiegener Umsätze nicht einen einzigen Mitarbeiter entlassen.

Kosmetik meets Konjunktur 

Das Phänomen bekam damals seinen Namen: Lipstick-Effect. Dieser Lippenstift-Effekt lässt sich psychologisch erklären: ein unsicheres wirtschaftliches Umfeld führt dazu, dass Konsument*innen verstärkt preisgünstige Produkte nachfragen, die ihre Attraktivität steigern – sozusagen der „kleine Luxus für zwischendurch”, den man sich auch in Krisenzeiten leisten kann.

Und so stellen wir auch jetzt zu Zeiten der Corona-Krise fest: Die Absatzzahlen von Haartönungen und -färbungen sowie von weiteren Beauty-Produkten steigen wieder – Seife und Seifenprodukte noch nicht einmal mit eingerechnet. 

Die Zeit ist wieder reif für den Lipstick-Effect. 

Weitere Insights zu aktuellen Entwicklungen im Konsum- und Kommunikationsverhalten während der Corona-Krise stellen wir aktuell in unserem Whitepaper „Geändertes Konsumentenverhalten und die ersten Learnings daraus” für Sie zusammen.