Zielgruppendefinierung

Nachdem in den letzten Artikeln von Unternehmensidentitäten und dem visuellen Erscheinungsbild einer Firma die Rede war, wenden wir uns nun den Menschen zu, die wir erreichen und bewerben wollen und die im besten Fall zu Kunden werden: die Zielgruppe.

Grundsätzlich kann Werbung nicht alle und alles erreichen. Menschen sind verschieden und sollten dementsprechend unterschiedlich angesprochen werden. Bevor man also mit der Planung seiner Werbemaßnahmen beginnt, ist es nötig sich darüber klar zu werden, wen will ich erreichen, wer ist eigentlich meine Zielgruppe.

Zielgruppe
Grundsätzlich  ist eine Zielgruppe eine mehr oder weniger genau bestimmte Gruppe von Marktteilnehmern, an die sich ein Angebot bzw. eine Werbemaßnahme richtet. Die größte Unterscheidung besteht zwischen Werbung für den Endverbraucher (Business-to-Consumer) und Werbung für und an Firmen (Business-to-Business). Selbstverständlich gibt es innerhalb dieser Gruppen eine Vielzahl an Differenzierungen, vor allem in der Gruppe der Endverbraucher. Zunächst werden demografische Unterscheidungsmerkmale wie Geschlecht, Einkommen, Alter, Schulbildung etc. bestimmt. Diese sehr grobe Unterteilung wird auch aufgenommen in den Mediaanalysen der Zeitungen oder Radiostationen. Hier stehen die demografischen Angaben zum jeweiligen Medienkonsumentenkreis. Eine genauere Definition der Zielgruppe erhält man, wenn man auch qualitative Daten erhebt. Dazu gehören psychografische Merkmale (z.B. Einstellungen, Persönlichkeit, Begeisterungsfähigkeit) und verhaltensorientierte Merkmale (z.B. Lebensgewohnheiten, Freizeitgestaltung, Interessen, Konsumverhalten). Diese Daten werden üblicherweise durch Zielgruppen-Befragungen von Marktforschungsinstituten erhoben. Kleineren Unternehmen bleibt oft nur eine Festlegung ihrer Zielgruppe anhand des internen Wissens, der eigenen Meinungen und Einschätzungen. Je präziser und genauer die Zielgruppe festgelegt wird, um so genauer und effizienter kann die Werbung danach gestaltet und die passenden Medien ausgesucht werden. Es kommt also nicht darauf an, möglichst viele anzusprechen, sondern gezielt die anzusprechen, die für das angebotene Produkt bzw. Dienstleistung am besten infrage kommen.

Beispiele

Was heißt das nun für unsere beiden Beispiel-Firmen: das Architekturbüro Ahlers und die Baufirma Bosse? Das Architekturbüro Ahlers hat sich nach mehreren erfolgreichen Projekten im Bereich Energiesparhäuser für private Investoren auf eine ökologische Bauweise spezialisiert. Zu dieser Spezialisierung trug auch bei, dass ein allgemeiner Trend abzusehen ist. In Anbetracht der steigenden Ölpreise und der zunehmenden Ölknappheit setzt sich das Bewusstsein zum Sparen auch beim Bauen durch (z.B. Niedrigenergiehäuser mit Solardach u.ä.). So ist eine Zukunft ohne die Nutzung regenerativer Energien schon heute undenkbar. Ein zusätzlicher Anreiz in diesen Bereich zu investieren, besteht auch wegen der zahlreichen staatlichen Subventionen und Vergünstigungen. Neben Gewährungen von Teilschulderlassen bei der Vorlage eines Energiegutachtens (als Nachweis des Erreichens des Niedrigenergieniveaus) profitieren Bauwillige mit Umweltbewusstsein auch von staatlichen Förderungen, Zuschüssen sowie steuerlichen Abschreibungsmöglichkeiten. Bei dieser Ausgangslage kann man als primäre Zielgruppe junge Familien festlegen, die gern aufs Land ziehen würden, um sich dort ein eigenes Haus zu bauen. Von den psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen wird die Zielgruppe als umweltbewusst, neuem aufgeschlossen und technikaffin eingeordnet.

Diese Thematik generiert auch eine sekundäre Zielgruppe: 60+. Zu Beginn des Rentenalters werden häufig Lebensversicherungen ausgezahlt. Dies ist der Zeitpunkt, wo der Wunsch, das vorhandene eigene Häuschen umzubauen bzw. zu modernisieren, verwirklicht wird. Nicht selten werden nachträglich energiesparende Maßnahmen durchgeführt wie beispielsweise der Einbau einer modernen Heizanlage, Sonnenkollektoren usw.

Der Schwerpunkt des Traditionsunternehmens Berthold Bosse & Söhne dagegen hat sich auf den Bau öffentlicher Bildungseinrichtungen verlagert. Verschiedene Kindertagesstätten und Schulen gehörten zu den Großaufträgen in den vergangenen Jahren. Die Baufirma generiert ihre Aufträge vorwiegend durch ihre Teilnahme an bundesweiten behördlichen Ausschreibungen. Doch diese Beschränkung hat der Firma nicht nur Vorteile gebracht. Rückläufige Aufträge von Seiten der öffentlichen Hand lassen Bosse nach neuen Zielgruppen suchen. Da in den vergangenen Jahren versäumt wurde, Kontakte zu Architekten zu pflegen, will sich Bosse jetzt besonders intensiv um diese Zielgruppen kümmern und in dieser Richtung verstärkte Werbeanstrengungen unternehmen. Langfristig strebt das Bauunternehmen eine Zusammenarbeit mit ortsansässigen Architekturbüros und auch Freiberuflern an. Dabei sollen die Aufgaben der Gestaltung und der Einbindung des Bauwerks in die Umwelt auf Seiten der Architekten bleiben. Die firmeneigenen Mitarbeiter dagegen kümmern sich um die praktische Umsetzung der architektonischen Wünsche, inkl. Verhandlungsführungen mit Behörden, Erstellen von Bebauungsplänen und der Bauleitung. Beide Zielgruppen, Architekturbüros und Freiberufler, müssen dabei unterschiedlich angesprochen werden, da sie verschiedene Bedürfnisse haben und andersartige Voraussetzungen mitbringen. So erwartet beispielsweise ein Freiberufler, der keinen kompletten Mitarbeiterstab hinter sich hat, ein umfangreicheres Leistungsangebot als ein Architekturbüro mit eigenem Fachpersonal.

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