Marketingplanung

Eine zeitliche Planung ist nicht nur das A und O bei jedem Bauvorhaben, auch die werblichen Maßnahmen versprechen ohne eine durchdachte Strategie wenig Erfolg. Am Anfang einer jeden Planung steht die Festsetzung des Werbeetats und der Werbeziele.

Je nach Größe des zur Verfügung stehenden Etats kommen bestimmte Werbemaßnahmen in Betracht bzw. können von vornherein ausgeschlossen werden. Zudem muss entschieden werden, ob die Maßnahmen auf das ganze Jahr verteilt werden, ohne größere Ruhezeiten oder ob geballt geworben wird und dafür selten. Bei der Festlegung der Werbemaßnahmen bestimmt außerdem die definierte Zielgruppe Art und Weise der Werbebotschaften. Es gilt zu überlegen, wie und mit welchen Medien die Zielgruppe am effektivsten zu erreichen ist. Am besten veranschaulichen lässt sich das wieder mit unseren beiden fiktiven Firmen.

Beispiel 1
Zur Erinnerung: Im letzten Artikel „Zielgruppendefinierung“ haben wir erfahren, dass das Architekturbüro Ahlers sich auf eine ökologische Bauweise spezialisiert hat und als primäre Zielgruppe junge Familien festlegt, die im ländlichen Raum ihr Eigenheim bauen möchten. Von den psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen wurde diese Zielgruppe als umweltbewusst, neuem aufgeschlossen und technikaffin beschrieben. Diese Zielgruppe lässt sich gut über Anzeigen kontaktieren. Eine gute Möglichkeit, um das Umfeld der Anzeige zu steuern, ist es, in Sonderveröffentlichungen zum Thema Hausbau und ökologische Bauweise zu schalten. Bei den Lesern dieser Veröffentlichungen kann von einem gewissen Interesse ausgegangen werden, während eine Anzeige in "normaler" Umgebung es deutlich schwerer hat. Die Anzeigen sollten je nach Wirkungskreis regional oder überregional erscheinen. Die zuständigen Verlage schicken gerne die Mediadaten und geben Auskünfte über eventuelle Sonderveröffentlichungen. Bei der Gestaltung der Anzeige muss beachtet werden, dass es trotz Lockerung des generellen Werbeverbots für Freiberufler von 1987 weiterhin nicht erlaubt ist, vergleichende oder irreführende Werbung zu betreiben. Freiberufler dürfen lediglich Werbung haben, die die eigenen Leistungen sowie Tätigkeitsschwerpunkte in sachlicher Form vorstellt. Des Weiteren sollten die Anzeigen in unserem Beispiel unbedingt eine Responsemöglichkeit beinhalten. Dies ist eine geschickte Art, günstig an Kontaktdaten interessierter und somit potentieller Kunden zu gelangen. Der zweite Schritt ist es, diese Interessierten persönlich oder schriftlich (eventuell auch über E-Mail) anzusprechen. Sinnvoll wäre auch eine Einladung der potentiellen Neukunden zu regionalen Fachmessen, bei denen das Architekturbüro Ahlers mit einem Messestand vertreten ist. Die Interessierten können auch über die firmeneigene Website Informationen erhalten. Um diese bekannt zu machen, sollten sämtliche Werbemaßnahmen die Internetadresse beinhalten. Was es beim Aufbau einer Website zu beachten gibt und welche grundsätzlichen Unterschiede zur Printwerbung bestehen, ist Inhalt des letzten Artikels dieser Reihe.         

Beispiel 2
Beim Traditionsunternehmen Berthold Bosse & Söhne entwickelte sich in den letzten Jahren der Schwerpunkt der Tätigkeit auf den Bau öffentlicher Bildungseinrichtungen. Doch die rückläufige Auftragslage zwingt das Unternehmen dazu, neue Wege einzuschlagen und sich vermehrt um Kontakte zu ortsansässigen Architekturbüros und Freiberuflern zu bemühen. Langfristig soll eine Zusammenarbeit mit dieser Zielgruppe entstehen. Doch vor einer Kooperation muss auch hier erst einmal der Kontakt hergestellt werden. Eine gute Möglichkeit dafür bieten Direktmarketingmaßnahmen. Die Adressen der in Frage kommenden Architekten und Freiberufler können von einem Adressendienstleister (z.B. Deutsche Post) gekauft werden. Für einen ersten Kontakt bietet sich ein gutgestaltetes Mailing an. Je kreativer es gestaltet ist, um so eher funktioniert es als "Türöffner" und erhöht die Chance, dass es nicht in der Flut der Werbebriefe untergeht und im Papierkorb landet. Zudem unterstreicht ein kreatives Mailing auch den Innovationsgedanken der Baufirma, die zu neuen Ufern aufbrechen will bzw. neue Kontakte sucht. Ein Bestandteil des Mailings könnte ein Newsletter sein, der Neuigkeiten aus der Firma, beendete Bauprojekte, Referenzen, Tätigkeitsschwerpunkte etc. enthält. Ebenfalls sinnvoll wäre ein interessantes Angebot für den Adressaten wie beispielsweise eine Einladung zu einem hauseigenem Workshop. In diesem Workshop können neueste Bautechniken vorgestellt werden. Damit könnte die Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis bzw. zwischen der Arbeit des Architekten und der Arbeit der ausführenden Baufirma überbrückt werden. Hauptvorteil eines Workshops ist es aber, Kontakte zu schaffen, aus denen sich eventuell eine effektive Zusammenarbeit entwickelt.

Ebenfalls eingeplant werden sollten Anzeigen. Erfolgversprechend sind bei dieser Ausgangslage eher Anzeigen in Special-Interest-Zeitungen und -zeitschriften wie z.B. BDBinformativ oder in Fachzeitschriften. Eine Übersicht der in Frage kommenden Titel kann man unter der Internetadresse www.media-info.net abfordern. Hier erhält man die wichtigsten Fachtitel nach Themengruppen geordnet. Dieser Service ist kostenfrei, erfordert jedoch eine einmalige Registrierung. Der größte Vorteil von Special-Interest-Titeln und Fachzeitschriften ist es, seine Zielgruppe ohne größere Streuverluste anzusprechen - selbst die bestgestaltete Anzeige hat keine Wirkung, wenn sie im falschen Medium geschaltet wird und an der Zielgruppe vorbeigeht. Zusätzlich kann versucht werden, mit PR-Artikel von sich reden zu machen. Vor allem bei Anzeigenblättern ist die oftmals recht kleine Redaktion gegenüber PR-Artikeln aufgeschlossen. Die hauseigenen Newsletter können außerdem auch in digitaler Form auf der Firmen-Website angeboten werden. Doch Vorsicht - für die Versendung digitaler Newsletter muss das Einverständnis des Empfängers vorliegen. Dies gilt nicht für gedruckte Newsletter. Was die Gestaltung der Werbemaßnahmen sowie eine Auswahl der geeigneten Medien angeht, ist natürlich eine Agentur hilfreich, die Ihnen bei allen Fragen zur Seite steht.

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