Wie wichtig ist Vertrauen bei Bauprojekten? Wie kann man jemandem Fremden überhaupt vertrauen? Wie bewerten Sie auf den ersten Blick die Vertrauenswürdigkeit einer Person - am Äußeren, am Auftreten, was sie Ihnen bei der ersten Begegnung erzählt?

Nicht nur Einzelpersonen werden nach dem ersten Eindruck bewertet, dies trifft auch auf Unternehmen zu. Bei Unternehmen lässt der strategisch geplante Zusammenhang von Erscheinungsbild, Verhalten und Kommunikation die Unternehmenspersönlichkeit (im Fachjargon: Corporate Identity oder kurz CI) entstehen. Die CI drückt das Selbstverständnis eines Unternehmens aus. Die Merkmale der CI ergeben sich meist aus der Geschichte und den Traditionen eines Unternehmens oder werden neu herausgearbeitet. Dieser Ausarbeitung eines CI liegt ein umfangreiches, sorgfältig durchdachtes Konzept zugrunde, welches auch die Entwicklung bzw. die klare Definition von Unternehmenszielen beinhaltet.

Der Kurs des Unternehmens
Am Anfang dieses Prozesses stehen einige Fragen, welche das Unternehmen zuerst beantworten muss: Wie sehen wir uns? Wie werden wir von Außenstehenden gesehen? Wie möchten wir gesehen werden? Diese Fragen müssen zunächst geklärt werden, um ein ganzheitliches CI-Konzept herauszuarbeiten. In dieser Phase der Planung werden eine Vision, strategische Ziele und Leitsätze für das Unternehmen festgesetzt und in operationale Ziele bzw. konkrete Maßnahmen heruntergebrochen. Aus den Zielen ergeben sich die Handlungsrahmen für die Werkzeuge des CI. 

Die Werkzeuge des CI
Die Werkzeuge für diese Umsetzung der Unternehmensziele sind das Corporate Design, die Corporate Communication und die Corporate Behavior. Unter dem Corporate Design versteht man das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen (wie z.B. Logo, Hausschrift, Hausfarbe etc. - siehe nächste Ausgabe). Die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, also Werbung, Public Relations, Sponsoring und Verkaufsförderung lassen sich im Corporate Communication zusammenfassen. Die Corporate Behavior umfasst die Verhaltensweisen aller Mitarbeiter eines Unternehmens - sowohl untereinander als auch gegenüber Kunden, Marktpartnern und Lieferanten. Dabei steht und fällt die positive Wahrnehmung eines Unternehmens mit seiner Glaubwürdigkeit. Es sollten keine Versprechen gegeben werden, die nicht eingehalten werden können. Ein Unternehmen, das beispielsweise Umweltschutz propagiert, aber ohne energiesparende Baustoffe arbeitet, ist unglaubwürdig und enttäuscht die Kunden.

Der Ist-Zustand
Mit den Werkzeugen können die drei Bereiche eines Unternehmens (Kommunikation, Mitarbeiter und Produkte) beeinflusst werden. Durch Vorgaben in den Werkzeugen können die Bereiche strategisch ausgerichtet werden. Diese Bereiche formen die Corporate Personality, das Wesen eines Unternehmens zu einem Zeitpunkt x. Dazu zählen sämtliche Signale (wie z.B. E-Mails, Telefonate, Anzeigen usw.). Eine einzelne Person kann jedoch nie die Gesamtheit aller Signale erfassen. Daher entsteht in jedem Kopf ein leicht verändertes Bild von dem Unternehmen, je nachdem welche Signale er wahrnimmt und bewertet. Das Abbild der Corporate Personality in den Köpfen der Zielgruppe nennt man Corporate Image.

Dieser vollständige Prozess zielt darauf ab, das gewollte Image in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Zu beachten ist, dass bestimmte Signale von verschiedenen Zielgruppen auch jeweils unterschiedlich bewertet werden. 

Die Einmaligkeit eines Unternehmens, seine Persönlichkeit erlaubt es Außenstehenden, das Unternehmen eindeutig zu erkennen und einzuordnen. In Zeiten des verschärften Wettbewerbs, durch Globalisierung, Schnelllebigkeit des Marktes und Austauschbarkeit der Produkte bzw. der Dienstleistungen, ist es für ein Unternehmen geradezu unerlässlich, eine individuelle und einheitliche Unternehmensidentität oder -persönlichkeit zu besitzen. Nur wer einen "Namen" hat und ein positives Image genießt, schafft es, sich von der Konkurrenz abzulösen. So werden entscheidende Wettbewerbsvorteile gesichert, um damit am Markt zu bestehen. Gleichzeitig wirkt sich die Planung eines CI auch vorteilhaft auf interne Abläufe aus. Durch die CI-Vorgaben wird eine gewisse Transparenz geschaffen, die Mitarbeiter kennen das definierte Ziel und wissen wie sie sich verhalten sollen. Damit steigert sich das "Wir-Gefühl" und die Motivation und die Eigenverantwortung des Einzelnen wird gestärkt.

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