Corporate Design

Würden Sie für eine seriöse Bank eine Holzhütte als Zentrale bauen? Würden Sie in eine Auftragsverhandlung im Trainingsanzug gehen? Höchstwahrscheinlich nicht. Wir alle beurteilen Menschen zuerst nach dem äußeren Eindruck. Merkmale wie das Gesicht, die Kleidung oder die Stimme entscheiden spontan über Sympathie und Antipathie.

Was im zwischenmenschlichen Bereich gilt, gilt auch in der Unternehmenskommunikation. Die visuelle Wahrnehmung des Menschen ist besonders stark ausgeprägt. Das heißt, Bilder erregen im Vergleich zum Schriftlichen mehr Aufmerksamkeit und bleiben auch wesentlich länger im Gedächtnis haften. Aus diesem Grund sollte die Gestaltung einen hohen Stellenwert bei der Unternehmenskommunikation einnehmen.

Warum ist ein Corporate Design nötig?
Die Grundidee des Corporate Designs (kurz CD) ist es, die Corporate Identity (CI) eines Unternehmens durch Design-Maßnahmen nach innen und außen sichtbar zu machen. Das CD sollte immer eng mit der CI verbunden sein. Ein Design ohne direkten Bezug zur Identität wirkt aufgesetzt und unehrlich. „Corporate Design transportiert die Unternehmensidentität, aber sie schafft sie nicht. Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt.“ zitiert nach: Herbst, D.: Corporate Identity, Berlin 1998, S. 39. Ein einheitliches Erscheinungsbild ist außerdem notwendig, um sich in der Flut von Werbemaßnahmen und Informationen durchzusetzen. Es ist das Instrument, mit dem ein Unternehmen in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrgenommen wird und mit dem es sich am besten von seiner Konkurrenz abheben kann. Eine durchgängige Gestaltung aller kommunikativer Maßnahmen führt zu einer Beständigkeit im Auftreten und erhöht somit den Wiedererkennungswert. Generell sollte ein gutes CD Aufmerksamkeit erregen und ästhetisch und modern sein. Dabei muss es aber auch ausbaufähig und variabel sein, denn ein erfolgreiches Unternehmen steht nicht still, sondern durchläuft einen ständigen Entwicklungs- und Wandlungsprozess.

Bestandteile eines CDs
Die wichtigsten Bestandteile eines CDs sind Logo/Signet, Farbwelt/Hausfarben, Schrift und Typografie und Gestaltungsraster. Sie werden als konstante Gestaltungselemente bezeichnet.

Das Logo
Ein Logo soll Signalwirkung haben, Aufmerksamkeit erregen und zusätzlich einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Grob unterteilen lässt sich ein Logo in Bild- und Wortmarken sowie deren Kombination. Bildmarken sind Symbole (z.B. der Mercedes-Stern, der Nike-Schwung) und haben den Vorteil, dass sie mit einem Blick erfasst und wiedererkannt werden. Sie können einen starken Bezug zum Unternehmen herstellen. Eine Wortmarke meint den gestalterisch geformten Namen des Unternehmens (z.B. Coca-Cola, Nestlé). Hier liegt der Vorteil klar auf der Hand: eine Wortmarke kann eindeutig zugeordnet werden, Verwechslungen sind hierbei so gut wie ausgeschlossen. Wobei das Alleinstellungsmerkmal dabei nur schwer herauszuarbeiten ist. Daneben kann ein Logo auch Bild- und Wortmarken kombinieren, wie in den meisten Fällen üblich. 
 

Die Hausfarbe
Ein weiteres, sehr wichtiges Gestaltungselement sind die Hausfarben. Sie sind ein einprägsames Erkennungs- und Unterscheidungsmerkmal (Beispiele: Milka-lila, Cola-rot, Shell-gelb oder Telekom-magenta). In vielen Firmen werden ganze Farbwelten definiert. Im CD werden hier meist ein oder mehrere primäre Farben und zusätzlich mehrere sekundäre Farben festgelegt. So ist ein flexibler Einsatz von Farbe möglich, ohne die Wiedererkennung stark zu gefährden.

Die Hausschrift
Die Hausschrift soll zeitlos sein. Sie wird nach Festlegung in allen Schriftstücken, die das Haus verlassen, verwendet. Eine Schrift kann im Unterbewusstsein ein bestimmtes Gefühl auslösen: Sie kann modern, traditionell oder experimentell wirken. Das bedeutet, eine Schrift sollte immer im Einklang mit dem Selbstverständis des Unternehmens gewählt werden. Eine gut gewählte Hausschrift kann das Unternehmen grafisch von den Mitbewerbern differenzieren.

Das Gestaltungsraster
Das Gestaltungsraster legt grundlegende Gemeinsamkeiten in allen Kommunikationsmaßnahmen fest. Es schafft ein festes Ordnungssystem innerhalb einer Gestaltung (z.B. Plakat, Broschüre etc.). Festgelegt wird hier beispielsweise die Position des Logos zu anderen Gestaltungselementen. Es werden Linien und Achsen aufgezeigt, an denen Textpassagen oder Bilder auszurichten sind, und auch Vorgaben bestimmt, wie Flächen zu gestalten sind. Das Gestaltungsraster ist eine grafische Klammer um alle visuellen Maßnahmen, die ein Unternehmen herstellt. Damit wird sichergestellt, dass der Absender auf den ersten Blick klar zu erkennen ist.

Man sieht hierbei, dass sich das Corporate Design nicht nur über das Logo und den Briefbogen definiert. Das Corporate Design ist der grafische Stil wie sich ein Unternehmen präsentiert. Zum Beispiel kann sich ein gutes Logo nicht entfalten, wenn die Rahmenbedingungen miserabel sind. Erst die Summe aller Elemente lässt eine Firma ein unverwechselbares Äußeres geben.
    

Zusammenfassung
Das Corporate Design vermittelt also die Unternehmensidentität durch ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild. Es muss dem Selbstverständnis des Unternehmens dauerhaft entsprechen. Gleichzeitig darf es aber nicht erstarren, sondern muss flexibel genug sein, sich der Entwicklung des Unternehmens, seines Leitbildes und in gewisser Weise auch dem allgemeinen Zeitgeist anzupassen. Die Gestaltungselemente sind eindeutig festzulegen und auf lange Sicht konsequent einzuhalten. Sie müssen auf verschiedene Medien angewendet werden können. Ein beständiger und konsequenter Auftritt schafft Vertrauen und erhöht den Wiedererkennungswert eines Unternehmens.

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